“在蜜雪冰城旁边开店,连正新鸡排都干不过”优质
简要回答
原标题 |蜜雪冰城旁边,开店者的深渊?
题图源自电影《唐人街探案2》
“扎堆开店是把双刃剑。”
“街霸”正新鸡排快撑不住了。这是事实。据媒体报道,2020年年中,正新鸡排全国门店数一度多达2.2万家,是肯德基中国的3倍,麦当劳中国的7倍,可谓名副其实的“街霸”,但如今,正新鸡排门店数跌落至1.1万家,有如腰斩,猛然回到大约6年前的水平。
正新鸡排由此引发的热议,也“波及”到蜜雪冰城,有网友调侃,1万家正新鸡排倒下,可能是离“雪王”太近的缘故。
正新鸡排开店离蜜雪冰城近,并非凭空得出的说法,而是有数据支撑。《2022餐饮特许加盟研究报告》显示,在各个餐饮品牌中,扎堆率最高(达29.9%)的组合为正新鸡排对蜜雪冰城的扎堆,“大概平均每3家蜜雪冰城,就有1家旁边开着正新鸡排”。
问题在于,和蜜雪冰城扎堆开店,是不是正新鸡排门店倒下的一大原因?反过来说,蜜雪冰城旁边,真的是开店者的“深渊”?
01
雪王所过,不乏苦涩
事实上,在本次正新鸡排引发热议之前,网络便流传“雪王出征,寸草不生”的说法。说“寸草不生”当然是夸张,但其中的苦涩滋味,一些业内人士感同身受。
据“中国饮品快报”称,一位奶茶店主曾在知乎发布求救贴,大意是他投资30万元开了一家奶茶店,本来每个月赚1万多,但因为旁边开了一家蜜雪冰城,自家生意降了一半。
在该案例中,这位奶茶店主先来,蜜雪冰城随后,而新零售商业评论曾聚焦的网红陆二喜恰好相反,他主动选择在蜜雪冰城旁边开店。(参见)
简单来说,因为在各大平台吸引五百万粉丝,众多粉丝慕名而来,陆二喜不仅敢于在蜜雪冰城旁边开店,还推出3.99元一杯的特价饮品及更多低价产品,试图用雪王的策略与雪王争夺消费者。
最后的结果,网友们都知道了,陆二喜两家奶茶店都因亏损而关门转让,从意气风发到偃旗息鼓,仅仅过去约四个月时间。
对于亏损关店,接受媒体访问时,陆二喜除了提到房租高(两家店每个月房租要5万元)、人员工资较高、商品价格较低等原因,还特别提到“邻居”蜜雪冰城。
“我们是一个新的品牌,不像蜜雪冰城,人家开那么多年了,有老顾客。还有一些原材料,人家可以自己生产,加上资金雄厚,各方面都有优势。”
图源网络
在奶茶行业,和蜜雪冰城“做邻居”,受到它的影响不难理解,但从扎堆率最高的正新鸡排的角度看,这种影响并不局限于奶茶行业。
也就是说,1万家正新鸡排倒下,除了消费环境的变化、自身的门店运营等问题,也与其和蜜雪冰城扎堆开店有关。
这是因为,扎堆开店,意味着对某个地段的消费者进行“群攻”。从餐饮行业的角度看,这样的“群攻”表现为开店密度的跃升。
据界面新闻援引极海品牌监测的数据显示,在正新鸡排门店占比超过50%的三四五线城市里,正新门店位于“已有门店周围500米”距离的“加密门店”的占比均超过30%,其中,四线城市甚至超过37%。在深圳,界面新闻注意到,华强北附近,存在正新鸡排相距100米紧挨着开店的现象。
而在这方面,蜜雪冰城更加疯狂。在新华TV的采访中,蜜雪冰城副总裁白砥透露,蜜雪冰城全球门店数量已经达3.2万家,庞大数字背后,蜜雪冰城的区域保护范围,从2008年的1~2公里一点点地缩短为1公里、500米、100米,最后变为零保护范围,“只要有好位置就能开店”。
餐饮品牌高密度开店,展开“群攻”,而消费者却有限,年轻消费者的胃更有限,那些疲于应对、无力争夺的开店者越来越被动,走向关店的不在少数。
02
扎堆开店这把双刃剑
不管是同一品牌门店,还是跟着其他品牌,扎堆开店带来的消极影响显而易见。
以正新鸡排为例,在湖北恩施经营正新鸡排加盟店的李科对媒体称,疫情之前和疫情期间,他的门店确实存在过由于门店之间密度太大而影响单店效益的情况。
作为个体,李科难以具体测算开店密度对生意的影响,即便如此,影响的结果却很直观。他表示,今年年初自家门店所在地方周围有8家正新鸡排,而疫情期间的门店数量“肯定是远远大过8家的”。
在李科看来,门店过于密集对加盟商不友好,“激烈的同业竞争会影响他们获利,进而对门店构成一定负面影响”。
蜜雪冰城加盟商同样遭遇这样的困境。不说高度内卷的国内市场,就是在蜜雪冰城近年加码的越南市场,这一问题也颇为突出——今年10月,有越南加盟商开始抗议,称蜜雪冰城“门店间隔只有50米,太密集了”。可以预见,若向着前述“零保护范围”加速发展,此类冲突将会愈演愈烈。
加盟商遭遇开店密度过高的困境,从品牌角度来看,既是对某个区域某个地段点位的高度聚焦、大力“榨取”,同时也出于自身做大规模的目的。
比如,2018年,正新鸡排推出“森林计划”,提出要打造“十万门店,千亿产值”,而去年年初,在一次高管会议上,蜜雪冰城CEO张红甫喊出了一个全球餐饮企业都没有实现过的新数字:“我们要开100万家店。”
品牌追求规模,开店者寻求利润,在开店密度不断提升的背景下,二者之间持续冲突,但扎堆开店,也不全是坏事。
回头想想,为什么正新鸡排会和蜜雪冰城扎堆开店?除了“蹭”雪王的品牌影响力和较高的人气,产品本身也可以“互补”,逐渐加深“左手柠檬水,右手大鸡排”的消费心智。
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