亚马逊电商为何折戟中国优质
简要回答
亚马逊市值高达9000亿美元,
如果有什么话题是创始人贝佐斯的禁区,
“中国”一定高居其列。
丢掉中国市场这块巨大的蛋糕,
问题究竟出在了哪里?
本期合视界为你揭秘,
『亚马逊电商为何折戟中国』
策 划| 姚 音
原作者|潘鑫磊
脚 本| 司 欢 剪 辑| 包凌翔
出 品| 合视界
2019年4月18日亚马逊中国宣布,从7月18日将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务。从2004年收购卓越网至今的15年间,亚马逊见证了中国电子商务的崛起与繁荣,自己却完美演绎了如何把一手好牌打烂。
亚马逊今天市值高达9000亿美元,创始人贝佐斯也乐意在各大场合谈论亚马逊的用户中心观、飞轮效应、庞大组织如何保持敏捷,甚至是他热衷的太空探险,但如果有什么话题是贝佐斯的禁区,“中国”一定高居前列。
丢掉中国市场这块巨大的蛋糕,问题究竟出在了哪里?
本地领导缺乏主导权
亚马逊收购卓越网后,原摩托罗拉亚太区副总裁王汉华出任卓越总裁,之后成为亚马逊中国区总裁。王汉华在这个位置待了七年,但过程更多的是苦涩。
王汉华带领团队完成了与亚马逊全球系统平台的切换,也把亚马逊具有核心优势的仓储和物流网络引入中国,甚至实现了盈亏平衡。然而王汉华挂的是中国区总裁的职位,但亚马逊给王汉华的权限仅是作为销售负责人,小到更改产品外包装,大到市场营销预算,王汉华都拍不了板。
即便王汉华可以决定网站能卖什么,有时候库存又会被卡住。2008年,《明朝那些事儿》正当红,王汉华用很好的价格谈下了包销,准备入库,但美国总部看来属于“库存严重超标”。亚马逊中国被迫取消了这一合作。机会随即被当当抢去。然而王汉华又必须执行亚马逊的全品种策略——市面上有的书,亚马逊必须有的卖,团队只好再从当当网采购一批《明朝那些事儿》。
“亚马逊不会撤出,也不会死掉,因为总部太有钱了。如果中国区负责人都不能决定一件事,谈什么执行?你可以问问汉华,他可以说他想做的一切事情都能成功吗?”刘强东早在2011年接受采访时就预判了亚马逊的弱点,他认为核心在于对中国团队没有信任和授权。
缺乏变通,对供应商不够友好
亚马逊对待中国市场的运营策略显得非常自信,因为过去在北美、欧洲和日本的成功经验让他们没有理由相信中国市场需要采取多么差异化的打法,相反会以一种路径依赖的心态去强化运营。
“差评率低于1%”和“24小时回复率”是美国总部惯以考核供应商的两条指标,前者一旦高于1%以及后者一旦累计三次未及时回复,店铺就会被直接关闭,人工无法更改。然而中国本土企业在对供应商的考核上展现出了更大的灵活性,它们首先会给违规行为分层,什么样级别需要扣分、什么样级别需要罚款、什么样级别需要暂时关闭,同时一定配有申诉通道。
长此以往,中国供应商对亚马逊的好感度下降。在电商跑马圈地的关键阶段,SKU的丰富性又异常关键。而王汉华和团队对供应商的不满无能为力,因为这些情况全部要上报等待批复。
面对激烈竞争,“佛系”围观
2008年8月,亚马逊在中国和当当继续争夺市场,王汉华和团队启动全场免运费运动,当当在两个月后吃力跟进,但彼时正值全球金融危机,美国总部的政策从规模优先转为利润优先,免费策略被终止。当当获得了喘息之机,随后在2010年美国上市。
更激烈的战况发生在2012年,阿里旗下的淘宝商城更名天猫,猛攻B2C市场,京东手握15亿美元,“双11”“6·18”等促销节应接不暇,各大平台也开始大打价格战,。然而这都与亚马逊中国无关,因为“打折”并不存在于亚马逊过去的成功经验中。
“烧钱”大战告一段落后,中国消费者新一代电商平台中作出了选择。阿里和京东均于2014年赴美上市,奠定了电商领导地位。旁观者亚马逊中国眼看着自己的市场份额跌落到忽略不计。
贝佐斯认为亚马逊在中国市场的教训有三条最为重要:第一,不够激进;第 二,投资不足;第三,本土化不充分。
今天中国也有大量公司选择出海进一步市场,亚马逊中国的经历,无疑是一本极佳教材。
本期视频最后,
我们给大家留了一道思考题:
节目最后,留给大家的思考题是:授权本土团队,为什么对跨国公司是一件极其困难的事情?欢迎在留言区里发表自己的见解哦。我们下期再见!
往期回顾
推荐阅读
-
跨境电商平台排名:哪些平台值得关注?
跨境电商最近发展得超快,好多平台都冒出来了,市场规模也是越做越大。在这些新市场格局里,平台的排名就代表了它们的实力和潜力。跨境电商...
-
一文了解目前跨境电商的主要平台有哪些
跨境电商最近几年势头很猛,赚钱挺多。但是,很多人对那些主要的跨境电商平台了解得不多,对怎么踏入这个行当也是一头雾水,咱们今天就来聊...
-
跨境电商平台有哪些?全面解析各大跨境电商平台
跨境电商现在成了商家们争相关注的热点,可要选对平台可真不简单。每个平台都有自己的长处和短处,还得根据自己的业务特点和目标市场来挑。...
-
虾皮跨境电商开店流程及费用详细介绍
虾皮跨境电商在东南亚那可是响当当的,那可是东南亚最大的电商平台之一。人家背后有超级强大的资金支持,而且覆盖了好多地方。想在那边开店...
-
虾皮跨境电商开店流程及费用详细解析
如今跨境电商正蓬勃发展,虾皮成了众多创业者的心头好。可开店的过程和费用,真是让人又爱又恨,既兴奋又有点儿犯难。这可是想在虾皮开店的...
-
亚马逊订单管理:所有你应该知道的内容都在这里
亚马逊这么大的市场,订单管理做得好,生意自然兴隆,可不少卖家在这方面乱成一锅粥,真是让人头疼。咱们得好好聊聊怎么在亚马逊上把订单管...
-
虾皮跨境电商开店流程及费用详情,一文带你搞懂
现在全球电商竞争就像战场一样激烈,东南亚还有台岛那边的虾皮电商平台就像个宝藏,给做跨境电商的提供了超级多的机会,很多人都想进去淘金...
-
虾皮跨境电商开店流程及费用全解析
虾皮这个跨境电商平台在东南亚地区相当有名气,它的开店流程简单,费用也相对较低,正吸引着全球越来越多的卖家加入。对电商新手来说,这简...
-
亚马逊登录收不到验证码的解决方法有哪些?
亚马逊上手机号登录本该轻松,验证码一收不到,商家们就头疼了。这事儿耽误事儿不说,还可能影响生意,感觉就像在黑夜里找开关那么急人。...
-
亚马逊卖家中心界面详细介绍及使用指南
亚马逊这个卖家平台里头,功能可多了去了,对咱们卖家来说,有的功能用起来那叫一个方便,可有的功能用起来可就有点儿费劲了。怎么才能把这...
0 条评论
最新文章
-
跨境电商平台排名:哪些平台值得关注?2024-10-22 11:23:50
-
一文了解目前跨境电商的主要平台有哪些2024-10-22 11:19:51
-
跨境电商平台有哪些?全面解析各大跨境电商平台2024-10-21 18:06:36
-
虾皮跨境电商开店流程及费用详细介绍2024-10-21 17:05:48
-
虾皮跨境电商开店流程及费用详细解析2024-10-21 17:04:06